Oprichting
In het jaar 1963 werd de ‘Associatie voor Total Design NV', kortweg Total Design, opgericht. Tot die tijd werden vrijwel alle grote ontwerpopdrachten in Nederland aan buitenlandse ontwerpbureaus uitbesteed. Het ontbrak aan grote ontwerpbureaus in Nederland. Total Design werd uit onvrede opgericht en moest dat gat gaan vullen.

De oprichters waren Wim Crouwel (grafisch ontwerp), Friso Kramer (industrieel ontwerp), Benno Wissing (grafisch en ruimtelijk ontwerp) en de broers Paul en Dick Schwarz (organisatie en financiën). Al snel kwam Ben Bos, die zowel ervaring had met copywriting als met ontwerpen, het team versterken.

De gemêleerde groep met uiteenlopende ervaring moest complexe, ‘totale' opdrachten van uiteenlopende opdrachtgevers uit de industrie, overheid, culturele sector, handel en verkeer kunnen aannemen.

Succesvolle jaren
De jaren zestig verliepen voor het bureau erg succesvol: de hoeveelheid medewerkers groeide enorm en TotalDesign wist verschillende opdrachtgevers aan zich te binden. Sommige opdrachtgevers bleven het bureau erg trouw, zoals Randstad en het Stedelijk Museum in Amsterdam.

Andere belangrijke opdrachten uit deze tijd waren luchthaven Schiphol, De Bijenkorf, het Nederlandse paviljoen voor de Wereldtentoonstelling van Osaka in 1970, de Steenkolen Handelsvereeniging (SHV) waaronder ook PAM viel, Stichting Kunst en Bedrijf en de Peter Stuyvesant Collectie.

Veranderingen in het bedrijf
In de jaren zeventig traden er belangrijke veranderingen op binnen Total Design. Het bedrijf had vooral grafische opdrachten en ontwierp veel huisstijlen.

Ook veranderde de samenstelling van medewerkers. Enkele belangrijke ontwerpers uit de beginperiode verlieten het bureau. Friso Kramer was al in 1967 weggegaan; in 1972 volgden Benno Wissing, Anne Stienstra, Hartmut Kowalke en de broers Schwarz. Wim Crouwel, Ben Bos en Hans Wierda kregen de leiding.

De ondoorzichtige bureaustructuur werd vervangen door semi-onafhankelijke ontwerpteams. Een nieuwe generatie intern opgeleide ontwerpers kregen hierdoor een kans.

Er brak een minder eensgezinde periode aan wat ontwerpopvattingen en stijl betreft. Ontwerpers als Jurriaan Schrofer, Anthon Beeke, Paul Mijksenaar en Andrew Fallon zorgden voor een levendige en frisse benadering van ontwerpopdrachten. Loek van der Sande werd aangetrokken voor het bureaumanagement. Uit deze periode stammen onder andere de opdrachten voor de PTT, het Gemeente Vervoer Bedrijf in Amsterdam, Holland Festival en Theater Globe.

Ook in de jaren tachtig en negentig veranderde veel bij Total Design. In 1982 trad Jelle van der Toorn Vrijthoff toe tot de directie van Total Design. Hij was pleitbezorger van jong talent en vooral van nieuwe technieken. Zijn opvattingen stonden soms lijnrecht tegenover die van de oude garde. In 1985 verliet Wim Crouwel het bureau. In 1990 volgde Ben Bos. Zij waren de twee laatste ontwerpers bij Total Design die vanaf de oprichting betrokken waren.

Koersverandering
In het vakgebied was ook veel veranderd. Total Design had niet langer de positie uit zijn beginjaren. Het was al lang niet meer een van de weinige ontwerpbureaus in Nederland.

Hans Brandt begon in 1988 het ontwerpbureau uit te bouwen tot een strategisch communicatiebureau. In de jaren negentig vindt er een verschuiving plaats van een bureau met een klassieke ontwerpfunctie naar een organisatie met het accent op identiteitsontwikkeling, corporate branding en reputatiemanagement. In 2000 werd de naam Total Design veranderd in Total Identity.